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British-American Tobacco Company (BAT)

Als der Soldat Washington Duke 1865 aus dem Amerikanischen Bürger­krieg zurückkehrte, war seine Farm in der Gegend von Raleigh im Bundesstaat North Carolina völlig heruntergewirtschaftet. Das einzig Brauchbare war ein Haufen getrockneter Tabakblätter, die er vor dem Krieg geerntet und im Schuppen gelagert hatte. North Carolina war schon damals Tabakanbaugebiet, und sein Kautabak genoss einen guten Ruf im Land. Washington Duke hatte keine Schwierigkeiten, seinen Ta­bak, dem er den Namen Pro Bono Publico gegeben hatte, in Raleigh zu verkaufen.

Der Bürgerkrieg hatte die Nachfrage nach North Carolina-Tabak verstärkt: Bei Kriegsende waren 80 000 Soldaten unweit von Raleigh stationiert gewesen; sie hatten den örtlichen Tabak schätzen gelernt und verlangten weiterhin danach. Washington Duke reagierte: Er ver­größerte seine Anbaufläche für Tabak, baute eine mit Holz beheizte Trocknungsanlage und eine Werkstatt, um seine Ernte zu Rauch- oder Kautabak verarbeiten zu können. Binnen sechs Jahren verachtfachte er seine Tabakproduktion. Im benachbarten Durham, wo der Tabak­handel boomte, gründete Duke zusammen mit seinem Schwager eine kleine Rauch- und Kautabakfabrik. Als sein Sohn Buck mit achtzehn Jahren von der Business School in New York zurückkehrte, stieg er ins väterliche Unternehmen ein.

Die ländliche Bevölkerung kaute Tabak, rauchte Pfeife oder Zigar­ren; Zigaretten waren wenig beliebt. Doch Buck Duke war in New York nicht entgangen, dass die Städter mehr und mehr auf die moderne Ziga­rette umstiegen. Vor allem Importzigaretten aus der Türkei fanden reißenden Absatz, und bald versuchten New Yorker Unternehmer, den Importeuren mit Zigaretten Konkurrenz zu machen, die aus einheimi­schen Tabaken – allenfalls vermischt mit eingeführten Orienttabaken -gefertigt waren. Buck Duke war der Überzeugung, dass sich die Rauch­gewohnheiten in der amerikanischen Provinz mit günstigen Preisen und aggressivem Marketing ändern ließen, und überredete seinen Vater, in die Zigarettenproduktion einzusteigen.

Anfang der achtziger Jahre entwickelte der Farmerssohn James Bonsack eine Zigarettenmaschine, die zweihundert Zigaretten in der Minute fertigte. Der Herstellungspreis seiner Zigaretten lag nur halb so hoch wie der Preis für die herkömmlichen, handgerollten. Doch die meisten US-Zigarettenfirmen zeigten kaum Interesse an der Erfindung: Der Konsument werde das maschinell hergestellte Produkt als minder­wertig betrachten und der exklusiven, handgerollten Zigarette die Treue halten. Buck Duke schätzte die Situation anders ein und mietete zwei Maschinen, die 1884 den Betrieb aufnahmen.

Ein Werbefachmann unterstützte den Verkauf der neuen Zigaretten mit neuen Methoden: Sammelbilder mit Zeichnungen von Theater­stars und Motiven aus der US-Geschichte lagen den Packungen bei, und Händler, die Dukes Produkte bevorzugt anboten, erhielten ein Ge­schenk. 1888 verkaufte die W. Duke Sons & Company 740 Millionen Zigaretten, die beliebteste hieß Duke of Durham. Der Marktanteil der DuKE-Zigaretten kletterte auf annähernd 40 Prozent.

Duke investierte mehr Geld in Werbung als seine vier größten Konkurrenten zusammen. Schon Ende 1889 waren diese so stark an­geschlagen, dass sie einer Fusion mit der Duke Company unter Dukes Kontrolle zustimmten: Die American Tobacco Company wurde ge­gründet. Sie beherrschte um die Jahrhundertwende 90 Prozent des US-Zigarettenmarktes.

Buck Duke konzentrierte sich auf neue Märkte jenseits des Atlantik. In England war die Zigarette Mitte des 19. Jahrhunderts eingeführt worden. Marktführer war die Firma W. D.& H.O. Wills, die 1883 das Patent auf James Bonsacks Erfindung für Großbritannien und die Ko­lonien erworben hatte. 1886 hatte Wills in Bristol eine neue Fabrik eröffnet, in der elf Bonsack-Zigarettenmaschinen täglich 100 000 Ziga­retten auswarfen. 1901 reiste Duke nach Liverpool, und trotz anfäng­licher Schwierigkeiten gelang es ihm, durch den Kauf der Liverpooler Zigarettenfirma Odgen Fuß in Großbritannien zu fassen. Angesichts dieser Bedrohung fusionierten die 13 größten englischen Zigaretten­unternehmen unter Führung von Wills zur Imperial Tobacco Com­pany. Gemeinsam wollte man der Offensive Dukes, der auf gewohnt aggressive Weise die ODGEN-Produkte vermarktete und dabei auch Verluste in Kauf nahm, die Stirn bieten.

Eine strategische Schwäche der britischen Tabakindustrie bestand darin, dass 90 Prozent ihres Rohstoffes aus den USA kamen. Die Gefahr drohte, dass Duke die Kontrolle über den Rohstoff gewinnen könnte. Auf diesem Hintergrund hatten Vertreter der britischen Zigaretten­industrie noch vor Gründung der Imperial Tobacco Company be­gonnen, in den USA eine Tabakeinkaufsgesellschaft ins Leben zu rufen, die American Leaf Organization. Zudem hielten sie in den USA Ausschau nach käuflichen Tabakfirmen, was die US-Tabakfarmer nicht ungern sahen: Jede Schwächung der Macht Dukes, der ihnen die Preise diktierte, war in ihrem Interesse.

Doch soweit kam es nicht. Imperial und American Tobacco sahen ein, dass eine Aufteilung des Marktes sinnvoller war als ein mörderi­scher Preiskrieg. 1902 gründeten sie die British-American Tobacco Company (BAT). Zwei Drittel der BAT-Anteile übernahmen die US-Amerikaner, ein Drittel die Briten; Buck Duke führte den Konzern. Die Übereinkunft zwischen Imperial und American Tobacco sah vor, dass Odgen an Imperial verkauft wird und American Tobacco sich vom britischen Markt zurückzieht; im Gegenzug verzichtet die Im­perial auf den US-Markt. Beide Konzerne vertreiben die Marken des jeweiligen Partners in ihrem Gebiet, der gemeinsamen Tochter BAT ob­liegen die übrigen Länder. Buck Duke war fast am Ziel seiner Träume vom Weltmonopol: Der Trust mit seinen mittlerweile 250 Unterneh­men beherrschte vier Fünftel der Tabakwarenproduktion in den USA, die Imperial zwei Drittel der in Großbritannien.

Die American Tobacco und die American Leaf Organization der Imperial kauften den überwiegenden Teil der US-Tabakernte auf; entsprechend hart war ihre Position gegenüber den Farmern in Ken­tucky, North Carolina, Tennessee und Virginia. Vehement protestierten die Tabakbauern North Carolinas 1904 – die Tabakpreise waren um ein Drittel gefallen, die Zigaretten jedoch teurer geworden – gegen die Dumpingpreise des Trusts. Die Bauern in Tennessee und Kentucky gründeten Genossenschaften, die den Verkauf der gesamten Ernte zu einem gemeinsam festgelegten Preis organisierten. Diejenigen Bauern, die nicht der Verkaufsgenossenschaft beigetreten waren, wurden rabiat bekämpft: Maskierte Night riders verwüsteten nachts deren Tabakkul­turen, brannten Tabakschuppen nieder und schreckten auch vor Mord nicht zurück. 1906 brannten in Pincerton in Kentucky eine Lagerhalle der Imperial und zwei Warenhäuser der American Tobacco. Drei­hundert bewaffnete Männer hinderten die Feuerwehr daran, den Brand zu löschen.

Die Bauern, deren Tagesverdienst auf 20 Cent gesunken war, befan­den sich in einer verzweifelten Lage, der Hass auf Duke wurde von im­mer breiteren Kreisen der Bevölkerung geteilt. Präsident Theodore Roosevelt, dessen Kandidatur Dukes Lobby in der Republikanischen Partei vergeblich zu verhindern gesucht hatte, vollzog den Anti-Trust Act aus dem Jahre 1890. Der Oberste Gerichtshof begann die Monopol­praktiken von Dukes Trust genauer zu untersuchen – ein überaus kompliziertes Unterfangen. Niemand außer Buck Duke kannte die Strukturen, Vereinbarungen und Beteiligungen des Trusts. Scheinbare Konkurrenten waren längst eingegliedert, angebliche Preiskämpfe in Wahrheit Kampagnen gegen die letzten unabhängigen Firmen. Erst nach vier Jahren, im Mai 1911, konnte der Gerichtshof ein Urteil fällen. Er ordnete die Auflösung des Konzerns an, so dass beteiligte Unterneh­men – etwa der spätere Multi Reynolds – in Konkurrenz zur Ameri­can Tobacco treten konnten, die zudem ihre Mehrheitsbeteiligung an der BAT verkaufen musste. Duke indessen blieb Chef der BAT und kon­zentrierte sich auf das Exportgeschäft.”

Das Arrangement, nach dem die Imperial der American Tobacco den US-Markt überlassen sollte und die American Tobacco der Imperial den britischen, blieb ein halbes Jahrhundert in Kraft, bis American Tob­acco 1968 – inzwischen in American Brands umbenannt – Imperials wichtigsten Konkurrenten in Großbritannien, die ursprünglich nord­irische Firma Gallahers, aufkaufte. Erhalten blieben auch die Verbin­dungen zwischen Imperial und BAT: Die BAT blieb dem britischen Markt weiterhin fern, die Imperial verzichtete auf das Exportgeschäft. Mit dem Beitritt Großbritanniens in die EG musste das Abkommen aufgelöst wer­den, doch hat sich die Situation faktisch wenig geändert.

Vier der sechs Multis, die heute über 40 Prozent des Zigaretten-Welt­marktes beherrschen, gehörten einst zu Dukes Trust: Imperial, BAT, American Brands und Reynolds. Neben ihnen konnten sich im Laufe dieses Jahrhunderts lediglich die südafrikanische Rembrandt Group und der US-Konzern Philip Morris etablieren. Unter den multinationalen Tabakkonzernen ist BAT unangefochten der größte: Er besitzt an die 120 Fabriken in über 50 Ländern aller Kontinente und vertreibt 400 Zigaret­tenmarken, von denen 95 Prozent außerhalb Großbritanniens hergestellt werden. BAT hat weltweit über 300 000 Angestellte auf ihren Lohnlisten und ist das drittgrößte Industrieunternehmen Großbritanniens. Jede achte weltweit gerauchte Zigarette ist ein BAT-Produkt.

Marktbeherrschend ist der Multi vor allem in Ländern der »Dritten Welt«. Diese Vormachtstellung hat firmenhistorische Gründe: Die BAT war 1902 von dem US-Konzern American Tobacco und der britischen Imperial eigens zu dem Zweck gegründet worden, die Märkte außerhalb der Heimatländer beider Mutterfirmen zu erschließen. Als die Liaison zwischen American Tobacco und Imperial 1911 von der US-Kartell­behörde beendet wurde, übernahm Buck Duke den Vorsitz der BAT. Er ließ sich, verärgert über die US-Justiz, in London nieder und setzte in der Folge sein Marketingtalent dafür ein, die Bewohner des britischen Koloni­alreichs, aber auch die anderer Länder Asiens, Afrikas und Lateinamerikas auf den Geschmack von BAT-Zigaretten zu bringen. Es wird erzählt, dass sich Duke auf der Suche nach neuen Märkten einen Atlas geben ließ, in dem ihn einzig die Bevölkerungszahl der einzelnen Länder interessierte. China mit seinen damals 430 Millionen Einwohnern interessierte ihn be­sonders. Den Einwand, die Chinesen würden keine Zigaretten rauchen, ließ er nicht gelten: »Sie werden es lernen.«

Sie lernten es: Bereits in den zwanziger Jahren meldete die chinesische BAT-Niederlassung einen »hervorragenden Verkaufserfolg«, war es ihr doch als erste gelungen, über die Handelsstädte an der Küste hinaus ins riesige Hinterland vorzudringen. Als die Revolutionsregierung die BAT 1948 verstaatlichte, hatte die chinesische Niederlassung einen Anteil von 25 Prozent am Konzernumsatz. Längst hatte man in weiser Voraussicht des Machtwechsels die Geschäfte in China abgeschrieben und neue Märkte in der »Dritten Welt« erobert.

Die BAT-Tochter Souza Cruz, die seit 1920 das Geschehen auf dem brasilianischen Zigarettenmarkt beherrscht, brachte zwischen 1965 und 1975 dem Konzern runde 100 Millionen US-Dollar ein. In Afrika besitzt BAT mehr als ein Dutzend Tochtergesellschaften, in Kenia ist sie ohne Konkurrenz. »Um die Verkaufskanäle von BAT in Kenia abzufahren, braucht man ein Auto mit Vierradantrieb«, schrieb schon 1978 der mosambikanische Publizist Mike Muller. »Doch selbst ein Landrover bringt einen nicht bis zum entlegensten Zigarettenhändler. Fahrräder, Esel, Ka­mele sind die letzten Glieder in der Vertriebskette. So ist gewährleistet, dass Zigaretten am Ort sind, wann immer ein Bauer in die glückliche Lage kommt, zwei Cent flüssig zu haben. Unabhängige Grossisten, Zwischen-und Unterhändler bedienen 33 000 Läden in allen Ecken und Winkeln des Landes. Ihr Ziel ist oft weit entfernt von der nächsten Straße… und oft muss bloß ein einziges Paket abgeliefert werden. Den Händlern wird ein fester Grundbetrag bezahlt, damit eine flächendeckende Versorgung ihres Gebietes garantiert ist.« BAT versucht noch immer, neue Verkaufswege zu entdecken: Im Norden Kenias, einer verlassenen Halbwüste, die nur spär­lich von Nomaden besiedelt wird, führt BAT, wie der Konzern berichtet, erfolgreich direkte Verkäufe ab Landrover durch.

In Asien ist BAT in acht Ländern präsent. An den führenden indischen Zigarettenunternehmen besitzt der Multi große Minderheitsanteile. 1986 bescherte die Indian Tobacco Company dem britischen Mutterhaus nach einem Umsatzwachstum von 17 Prozent eine Rekorddividende. In Bangladesch besitzt die BAT-Tochter Bangladesh Tobacco Company einen Anteil von 60 Prozent am Zigarettenmarkt. »1986 hatte die Ceylon Tobacco Company (CTC) ein gutes Jahr, mit beachtlichem Wachstum und kontinuierlichem Fortschritt in ihrem Modernisierungsprogramm… Das Unternehmen blieb eines der profitabelsten Sri Lankas. Der Profit vor Abzug der Steuern erreichte 10 Millionen US-Dollar… BAT ist der größte Aktionär der CTC mit einem Aktienanteil von 80 Prozent.« Auch die Malaysian Tobacco Company, die Tochterfirma in Malaysia, prospe­riert: Sie verdoppelte ihren Gewinn zwischen 1978 und 1982.

»Mit einer Fülle von Marken bestimmen die BAT-Manager das Markt­geschehen in Lateinamerika und der Karibik, auf dem indischen Konti­nent und in Afrika. Dort, wo sich die Konkurrenz erst mühselig ihr Geschäft aufbauen muss – da ist die BAT ganz ungestört von Gesundheits­diskussionen schon da: mit Marktanteilen von 50 bis gelegentlich sogar 100 Prozent«, berichtet »Die Zeit«.

Aber auch auf den größten Märkten des Ostens – in Russland und der Ukraine – wie der westlichen Industrieländer ist BAT auf dem Vormarsch. In den USA ist der Konzern mit Brown &Williamson vertreten (Kool, Barclay, Viceroy). Kool wird gezielt als Zigarette der schwarzen Rau­cherinnen und Raucher vermarktet. Inseriert wird in Print-Medien der schwarzen Bevölkerung, und Brown &Williamson tritt mit Kool als Sponsor von Jazzkonzerten auf. Die Marke ist tatsächlich Nummer eins der schwarzen Bevölkerung, die im Schnitt weit mehr raucht als die weiße. Die BAT-Tochter hatte 1984 in den USA einen Marktanteil von 11,2 Prozent.

In der Bundesrepublik Deutschland war HB, die Spitzenmarke der deutschen Tochter BATIG in Hamburg, 25 Jahre lang die beliebteste Ziga­rette, bis sie 1985 von Marlboro überrundet wurde. In der Schweiz hat BAT einen Marktanteil von nicht ganz 20 Prozent. Auf dem britischen Heimatmarkt verkauft BAT hingegen keine einzige Zigarette – ein Relikt der Übereinkunft zwischen Imperial und American Tobacco vom An­fang dieses Jahrhunderts. Ebenfalls dieser Übereinkunft zufolge gehören der BAT immer noch die Rechte an vielen American TOBACCO-Marken auf Märkten außerhalb der USA (Lucky Strike, PaLl Mall). 1977 kaufte BAT dem US-Unternehmen Lorillard die Rechte auf die Lorillard-Marken in den außeramerikanischen Märkten ab, was dem Konzern unter anderem die Luxusmarke Kent einbrachte.

BAT spielt auch auf dem Rohtabak-Weltmarkt eine dominierende Rolle. Sie ist im Besitz der Export Leaf Tobacco, der zweitgrößten Han­delsfirma in dieser Branche. 80 Prozent der Rohtabak-Exporte aus Brasi­lien werden über die BAT-Tochter Souza Cruz abgewickelt. Insgesamt kauft BAT rund 20 Prozent der Tabakernte außerhalb der früher sozialisti­schen Länder. Das weltumspannende Vertriebsnetz des Konzerns erwies sich auch für andere Konsumgüter als günstig, überdies ließen sich die Gewinne aus dem Tabakgeschäft für Investitionen in andere Branchen nutzen. Heute ist BAT ein Konglomerat, dem – abgesehen von ein paar Dut­zend Tabakunternehmen in allen Teilen der Welt – zum Beispiel Super­marktketten in Großbritannien, den USA und Brasilien, Warenhäuser für Luxusgüter in New York, der drittgrößte Papierproduzent Großbritanni­ens und diverse Papierfabriken in Lateinamerika und Europa sowie Nahrungsmittelfirmen in den USA, in Argentinien und Südafrika angehören.

Seit einigen Jahren ist BAT auch im Versicherungswesen aktiv. 1984 übernahm BAT die britische Versicherung Eagle Star und 1988 für 4,2 Mil­liarden US-Dollar die siebtgrößte US-Versicherungsgesellschaft Farmers Group. Versicherungen sollen das zweite Standbein von BAT werden: Der Multi beabsichtigt, innerhalb von zehn Jahren den Anteil des Tabakge­schäfts am Konzerngewinn auf 30 Prozent zu reduzieren und den des Ver­sicherungswesens entsprechend zu erhöhen. 1987 kamen immer noch 45 Prozent der Umsätze und 49 Prozent der Gewinne des Konzerns aus dem Verkauf von Tabakwaren.

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